當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容
中國《讀者文摘》被迫易名（上）
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
-
《讀者文摘》輸?shù)舻氖鞘裁矗?br>
《讀者文摘》發(fā)展史上影響最大、至關(guān)重要的一件事，終于發(fā)生了。
美國《讀者文摘》方面似乎一直在尋找各種與中方《讀者文摘》交手的理由。從1986年至1990年期間，他們以《讀者文摘》曾經(jīng)大量轉(zhuǎn)載過他們的文章為由，要求中方停止轉(zhuǎn)載美方《讀者文摘》上的文章，并賠償以前侵權(quán)的損失。
中國的《讀者文摘》此前確實選載或直譯過美國《讀者文摘》上的部分文章。這是當(dāng)時的國情所致。為此，中方以種種理由為借口，婉言回絕了對方的要求。此后，中國的《讀者文摘》開始不登對方的文章；同時對一些譯文開始署名，并在征得原作者的同意后再進(jìn)行登載。
美方在提出版權(quán)問題的同時，又開始對中國《讀者文摘》商標(biāo)的合法性提出質(zhì)疑。他們多次致函國家商標(biāo)局及中國的《讀者文摘》，認(rèn)為中國的《讀者文摘》商標(biāo)不合法，必須�？�，并將所有的訂戶名單交給“美國讀者文摘協(xié)會”，如不停刊和交出訂戶名單，他們將提出巨額賠款要求。
美方咄咄逼人的氣勢，使中方感到巨大的壓力。
1989年9月，為了避開糾紛，又不引起更名帶來的震動。甘肅人民出版社以《讀者文摘月刊》注冊，用增加“月刊”兩字以區(qū)別美國《讀者文摘》�！懊绹x者文摘協(xié)會”三個月內(nèi)沒有對此事作出反應(yīng)，“讀者文摘月刊”正式成為注冊商標(biāo)。
這是中國《讀者文摘》的第一次改名。由于刊名只在封面上悄悄地增加了“月刊”兩個字，許多讀者并未察覺。
此事至此，似已經(jīng)告一段落。既然刊名已獲得注冊，也沒有人提出異議反對，應(yīng)當(dāng)不會出現(xiàn)什么問題了。但事情遠(yuǎn)沒有人們想象的那樣簡單。
《中國商標(biāo)法》第五章第二十七條還規(guī)定：對已注冊的商標(biāo)有爭議的，可以自此商標(biāo)核準(zhǔn)之日起一年內(nèi)，向商標(biāo)評審委員會申請裁定。“美國讀者文摘協(xié)會”沒有放棄繼續(xù)追究此事。他們委托麥堅拿律師行，于1990年6月20日，也就是《讀者文摘月刊》注冊9個月之后，給《讀者文摘月刊》發(fā)來文傳。
7月12日，《讀者文摘月刊》雜志社將《商標(biāo)注冊證》副本連同回信一起答復(fù)麥堅拿律師行，并請他們轉(zhuǎn)告美國讀者文摘協(xié)會：中方的《讀者文摘月刊》已在中國國家工商行政管理局注冊，編號為361532，有效期從1989年9月20日起到1999年9月19日止。
1990年8月24日——距離對中國《讀者文摘月刊》商標(biāo)提出爭議的最后期限只有27天了，美國讀者文摘協(xié)會致信中國國家商標(biāo)評審委員會：“我們認(rèn)為，商標(biāo)局不應(yīng)當(dāng)核準(zhǔn)361532的商標(biāo)注冊，因該商標(biāo)與我們早已注冊在先的‘讀者文摘’商標(biāo)是在相同商品上的相同商標(biāo)，依中國商標(biāo)法第十一條規(guī)定是應(yīng)予以駁回的，雖然對方的商標(biāo)中加有‘月刊’兩字，但‘月刊’二字做為商品名稱用在雜志上，雖作為特例允許，但應(yīng)當(dāng)屬于非專用權(quán)的范圍，‘月刊’兩字不具備顯著性�！�
美國方面這次似乎要一次性地解決這個拖延多年的問題了。而真正引發(fā)這次事件爆發(fā)的只有一個原因，中方的《讀者文摘》影響越來越大，如果聽任其照此速度發(fā)展下去，那么即使今后中國開放報刊專營，對于美國方面的《讀者文摘》來說，也是一個不妙的事情。
新的一輪交鋒又開始了�？磥�，這次中方的《讀者文摘》似乎已無路可退。
《讀者文摘》商標(biāo)值多少錢？
漫長的訴訟以及為此所耗去的精力，使鄭元緒當(dāng)時中國《讀》主編思慮萬千，他心里很清楚事情的嚴(yán)重性。當(dāng)年他與王維新主編一起去京辦理“讀者文摘月刊”商標(biāo)申請時，就覺得獲準(zhǔn)比較勉強(qiáng)，那里面也許包含了商標(biāo)局里的熱心讀者對于雜志的偏愛。而這次當(dāng)他起草答辯書時，更感到了答辯理由的軟弱無力。
他明白，這一關(guān)過不去了。越是接近一個答案，他的心里就越是有種隱痛。出于對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，答案可能會出現(xiàn)為一個他們所不能接受的結(jié)果。他咨詢了許多專家，這些專家明確地告訴他，按照目前的形勢，中方《讀者文摘》敗訴的可能性越來越大，而且結(jié)果極其可能是在國家商標(biāo)局裁定侵權(quán)后，被迫改名。
雜志社為這場商標(biāo)糾紛花費(fèi)了大量的精力，正常的編輯工作已經(jīng)受到影響。再這么耗下去，是否值得？兩個刊名屬于相近商標(biāo)，一俟裁定撤消《讀者文摘月刊》的商標(biāo)注冊，便立即處于侵權(quán)地位，將極為被動。
關(guān)鍵的問題是，即使仲裁結(jié)果是“讀者文摘月刊”這一商標(biāo)得以保留，又將如何呢？《讀者文摘月刊》因此而注定只能成為一個國內(nèi)大刊，注定了沒法走出國門。而這一切對于一本正在走向國際的大刊來說，將是一個短視的行為。更為不利的是，美國的《讀者文摘》中文版早就在幾乎全球有華人的國家與地區(qū)取得注冊商標(biāo)，海外書刊市場不可能容納中方的《讀者文摘月刊》，這對一份大刊來說，是一個致命的打擊。再換個角度去看，兩個同樣的刊名攪在一起，永遠(yuǎn)要解釋，永遠(yuǎn)要說明，總不是一件自在的事。
為什么不能把這個陰影和包袱干脆甩掉，而獲得新生呢？
選擇是一種痛苦，更是一種戰(zhàn)略的重新制定，因為你的選擇關(guān)系到你的未來。
但這個決斷太突然了，又太讓人難以接受。對于《讀者文摘月刊》這樣一項事關(guān)未來的大事，他必須慎而又慎。
他與彭長城交換了意見，兩人一拍即合。
他還找到了胡亞權(quán)。兩人都明白，他們放棄的這個名字蘊(yùn)含著當(dāng)年的激情與創(chuàng)業(yè)的沖動。他們又憶起在那勾勾畫畫的幾十個名字中間，是怎樣一下子就挑中《讀者文摘》的。
胡亞權(quán)顯得較為平靜，離開了刊物，他也許更加理智了一些。
“刊名要改了？”
“改了吧!”
“我想只保留‘讀者’兩個字，通俗大氣，與原來的名字也有一種承接�！�
“這名字不錯�！崩虾e手贊成。
接著，鄭元緒又與王維新主編、張九超總編輯交流了自己的想法。張九超總編輯說：“改吧，這個學(xué)費(fèi)遲早要交，早交比晚交好。”
10月下旬的一天下午，一間不大的會議室里，甘肅人民出版社的領(lǐng)導(dǎo)和《讀者文摘月刊》編輯部的9名編輯坐在一起開會。會議只有一個議題，宣布《讀者文摘月刊》雜志即將更名的決定，商量安排更名前的各項準(zhǔn)備工作。
會開到晚上10點(diǎn)多，甘肅人民出版社張九超副總編輯宣布：主動放棄現(xiàn)有名稱，1993年準(zhǔn)備一年，1994年啟用新刊名。
策劃《讀者》改名活動
《讀者文摘》壯士斷腕式的舉動，得到了各級主管部門的同意與支持。改名似已成為必然。但這種必然對于一個已有12年歷史、月發(fā)行量達(dá)到300多萬份的國內(nèi)大刊來說，卻是一種不得不慎之又慎的行為。改名如果不慎，他們將會成為一個不光彩的中途退場的競爭者。因此，如何讓這次退場成為一次新的“上場預(yù)演”，而又不影響雜志十幾年來形成的形象，不讓讀者在這場改名風(fēng)波中產(chǎn)生混亂的感覺，就成為改名過程中需要考慮的最重要的問題。
決心一旦下定，許多東西開始浮泛出來。
《讀者文摘》雜志所出現(xiàn)的問題是封閉的中國走向開放、走向現(xiàn)代社會的一個縮影。商標(biāo)法律意識淡薄的現(xiàn)象，存在于整個出版界。中國出版界習(xí)慣于按照國家出版管理條約運(yùn)行，期刊有上級部門核發(fā)的刊號即可出版，很難想象還有個商標(biāo)法與己休戚相關(guān)。在一個很長時期，圖書、報紙、刊物等文化產(chǎn)品不是商品，充其量也只是一種特殊商品而已。從1985年起，《讀者文摘》其實就開始向有關(guān)部門咨詢刊名注冊之事，但一直沒有得到明確的答復(fù)，因為在中國相似的情況太多了，而如果你的雜志注冊，那么就可能涉及到許多相同雜志的利益。據(jù)他們所知，中國同名刊物在當(dāng)時就有十幾家，如叫《社會科學(xué)》刊名的達(dá)四家之多。這些刊物因刊名鬧得不可開交時，沒有一家去商標(biāo)局注冊，依靠商標(biāo)法維護(hù)自身權(quán)益，而寄希望于行政調(diào)解。據(jù)《新聞出版報》報道，安徽省前不久有一份《開放》雜志創(chuàng)刊，而上海早就有一份《開放月刊》了。中方《讀者文摘》在創(chuàng)刊伊始就接到美方信件，但沒有引起重視與警覺；在我國商標(biāo)法頒布后，又沒有抓住“注冊在先”的權(quán)利導(dǎo)致被動，不得不作出痛苦的改名選擇。
鄭元緒清醒地認(rèn)識到，中國出版界與外部世界在知識產(chǎn)權(quán)、特別是商標(biāo)保護(hù)意識上，不在一個層次。在西方運(yùn)行了幾十年、甚至上百年的慣例，在中國卻很陌生，而中國在加入《伯爾尼保護(hù)文學(xué)藝術(shù)作品公約》和《世界版權(quán)條約》后，正在積極爭取重返WTO。中國因為歷史原因而造成的此類情況，將會出現(xiàn)多米諾骨牌開倒的趨勢，一大批的犧牲者將換來一種新秩序的誕生。《讀者文摘》改名只不過是這種秩序的開始。
開始就是一種典范。
在中國如此多的期刊面臨著相同問題的時候，《讀者文摘》的主動改名，還可能產(chǎn)生一種新的效應(yīng)：《讀者文摘》在邁向國際化的路上，開始與國際接軌，這又是一個典范。
那時的中國正需要這樣的一個例子。
精明的鄭元緒開始運(yùn)籌這次改名策劃。但前期的宣傳定位卻對這次改名至關(guān)重要。
選擇什么樣的媒體來做這件事呢？
正在此時，意外發(fā)生了。一月下旬，國家商標(biāo)局通過有關(guān)方面與鄭元緒取得了聯(lián)系，告訴他仲裁不能再拖下去了，希望我方主動改名，仲裁便自然撤消。鄭元緒感到一種溫暖，為了保護(hù)這本刊物，上上下下都在盡力。同時他又慶幸，甘肅方面在此之前，已更新了觀念，作好了程序上的準(zhǔn)備。更名已是水到渠成了。
但令人措手不及的是，商標(biāo)局明確指出，更名絕不能拖到1994年，必須從1993年下半年開始。新刊名要在七月號的雜志上正式刊發(fā)。距7月份發(fā)稿僅有四個多月，時間極為緊迫。此時，造勢與宣傳成為他們的當(dāng)務(wù)之急。
《讀者文摘月刊》三四月號連續(xù)兩期刊發(fā)征名啟事。這則啟事如同在靜水里扔進(jìn)了塊巨石，立即在讀者中引起極大震蕩。書信像雪片般飛向編輯部，到4月底已超過10萬封，郵局為此每天專門派一輛郵車來送信。編輯部的幾部電話也成為讀者熱線，同時，第三、第四、第五期的發(fā)行持續(xù)上漲，第五期超過350萬份。一本雜志因為改名，竟然刺激了發(fā)行，這種怪異的現(xiàn)象在期刊發(fā)行史上前所未有。